Som reklamemand har jeg altid ment, at tonen i en annonce eller anden form for reklame gerne må være lidt friskfyragtig, for så fænger reklamen bedre. Men jeg må indrømme, at da jeg i sidste uge fik til opgave at tilrettelægge en reklamekampagne for en nyåbnet bedemandsforretning her i Odense, måtte jeg nok lige pakke det friskfyragtige væk i forhold til den kampagne.
Når Tonen Skal være Seriøs
Bedemanden, som henvendte sig til mig, havde selv gjort sig nogle tanker om, hvilke signaler han gerne ville sende til sine potentielle kunder. Det skal først og fremmest handle om tryghed for de efterladte, der skal arrangere en begravelse for et familiemedlem, som er afgået ved døden, understregede han.
Det viste sig at være en vigtig observation. Bedemandsbranchen er ikke som andre brancher. Kunderne befinder sig i en sårbar og følelsesmæssigt belastet situation, hvor de skal træffe betydelige finansielle beslutninger uden større erfaring med sagen. De søger ikke efter “smart” eller appelerende reklame – de søger efter kompetence, ærlighed og rolig professionel støtte.
Hvad Skaber Egentlig Tryghed?
Hans ide med at skabe tryghed for kunderne var selvfølgelig noget, jeg kunne bruge, for det er jo ikke så vanskeligt at få sendt signaler om netop tryghed for kunderne, når man reklamerer for et eller andet. Men med bedemand-servicer handler det om noget helt konkret: ægte transparens og reel forståelse for de pårørendes behov.
Vi blev hurtigt enige om den røde tråd i den reklamekampagne, jeg skulle tilrettelægge, og vi drøftede forskellige delelementer i den forbindelse. Jeg foreslog ham at overveje, om han ville annoncere med en fast pris på begravelse, for det er i hvert fald noget, der skaber tryghed, når man på forhånd kender prisen på den tjenesteydelse, man vil købe.
Prisgennemsigtighed – Et Komplekst Emne
Det var han nu umiddelbart ikke indstillet på, for der er faktisk stor forskel på en bedemands indsats i forbindelse med forskellige begravelser, fortalte han. En begravelse kan være meget enkel eller meget omfattende. Det kommer an på møderens ønsker, hvilket kreatorium der skal bruges, hvor langt transportering skal ske, hvilken kiste eller urne der ønskes, om der skal være ceremoni, og mængden af koordination med kirkegård, kapel, blomsterhandler og andre samarbejdspartnere.
Både bedemand og pårørende mødes med væsentlig usikkerhed. Pårørende kender typisk ikke omkostningsstrukturen. Bedemanden ved ikke, hvor omfattende koordination der bliver nødvendig. En fastpris-model kan derfor virke fristende som løsning, men den kan også føre til misforståelser hvis pårørende senere får ønsker, der ligger uden for den fastslåede ramme.
Hans tankegang var ikke uproblematisk, men han havde ret i grundprincippet: gennemsigtighed skal opnås gennem klare forklaringer og konkrete eksempler, ikke nødvendigvis gennem en enkelt fastslået pris. Han gav dog udtryk for, at han vil overveje mit forslag, og i givet fald tage det med i reklamekampagnen – måske ikke som fastpris, men som bevidst fokus på at forklare pris og tilbyder mulighed for prisoverslag inden aftale.
Hvad Betyder Seriøsitet i Bedemandsbranchen?
Apropos det med at passe på i den branche – der ligger mere på spil end blot nogle gode, friskfyragtige ord. Familier handler ikke fra et sted af forbrugernormal og prismæssig sammenligning, som de ville med de fleste andre serviceydelser. De befinder sig i sorg, under tidspres og med begrænsede kunnskaber om branchen.
En seriøs tilgang betyder:
- Ægte transparens: Alle komponenter i en bedemandsydelse skal kunne forklares klart, så pårørende forstår hvad de betaler for og hvorfor priserne varierer.
- Respektfuld kommunikation: Tone og sprog skal være varmt og fagligt uden at være påtaget eller kunstigt. Det handler om at være en troværdig vejleder, ikke en sælger.
- Praktisk hjælp: Mange bedemænd tilbyder aktivt at hjælpe pårørende med ansøgninger om begravelseshjælp og koordinering af alle praktikaliteter, så de kan fokusere på sorgen snarere end administrationen.
- Individuelle løsninger: Fordi hver begravelse er unik, er der brug for fleksibilitet og evne til at tilpasse løsninger til den enkelte families ønsker og økonomi.
Kampagnen for bedemanden skulle derfor ikke sælge på glimrende ord, men på det enkle budskab: vi forstår dit behov, vi er ærlige om priser og proces, og vi hjælper dig gennem en svær tid med værdighed og professionalisme.
Det var ikke den kampagne, jeg som copywriter først og fremmest ville have ønsket mig – men det var den rigtige for branchen.
Apropos det med at passe på i den branche: http://soar.dk/bedste-bedemandsforretning.html/